Wpis: Jak budować relacje z kluczowymi klientami B2B? Droga od „dostawcy” do partnera

Można współpracować z klientem przez dziesięć lat i nadal pozostawać dla niego przede wszystkim dostawcą. Firma realizuje zamówienia na czas, handlowiec regularnie dzwoni, obsługa działa sprawnie, a relacja jest dobra. Mimo to o ważnej inwestycji dowiadujemy się dopiero wtedy, gdy pojawia się zapytanie ofertowe. Co sprawia, że relacja z klientem B2B zaczyna wychodzić poza bieżącą transakcję?

W relacjach B2B dużo mówi się o lojalności, zaufaniu i partnerstwie. Nie zawsze jednak łatwo wskazać moment, w którym dobry klient rzeczywiście zaczyna traktować dostawcę jak partnera biznesowego.

Jedną z najbardziej widocznych różnic jest rodzaj rozmów, które zaczynamy ze sobą prowadzić.

Dobra relacja handlowa to jeszcze nie partnerstwo

W relacji transakcyjnej rozmowa dotyczy przede wszystkim tego, co dzieje się teraz: ceny, dostępności, zamówienia, oferty, terminu dostawy czy kolejnego kontraktu.

W relacji bardziej partnerskiej pojawia się dodatkowy poziom. Klient zaczyna rozmawiać również o tym, co może wydarzyć się za kilka miesięcy lub lat: o planach, zmianach w organizacji, nowych potrzebach swoich klientów, problemach, których jeszcze nie rozwiązał, działaniach konkurencji czy inwestycjach dopiero znajdujących się na etapie rozważań.

Dostawca nie jest wtedy zapraszany do rozmowy dopiero w momencie przygotowywania oferty. Pojawia się znacznie wcześniej – już na etapie rozmowy o biznesie.

O tym, czym charakteryzuje się lojalny klient w B2B, pisaliśmy już szerzej. Tutaj chcemy spojrzeć przede wszystkim na kolejny krok: jak tworzyć warunki, w których dobra relacja handlowa ma szansę stać się relacją bardziej partnerską.

Po czym poznać, że relacja nadal jest głównie transakcyjna?

Warto przyjrzeć się kilku prostym sygnałom:

• większość kontaktów inicjuje Wasz handlowiec;
• rozmowy dotyczą przede wszystkim aktualnych zamówień i ofert;
• o większych zmianach po stronie klienta dowiadujecie się dopiero wtedy, gdy zaczynają wpływać na sprzedaż;
• formalne zapytanie ofertowe jest pierwszym momentem, kiedy słyszycie o nowym projekcie;
• znacie aktualne potrzeby zakupowe klienta, ale niewiele wiecie o jego planach na kolejne miesiące czy lata.

Można mieć bardzo dobrą relację i jednocześnie nadal funkcjonować przede wszystkim w modelu dostawca–odbiorca.

Co zaczyna wyglądać inaczej w relacji partnerskiej?

Jednym z ciekawszych sygnałów jest jakość informacji, którymi klient zaczyna dzielić się z własnej inicjatywy.

• „W przyszłym roku będziemy zmieniać model dystrybucji”.
• „Coraz więcej naszych klientów zaczyna pytać o…”
• „Mamy problem z tym segmentem i jeszcze nie wiemy, jak go rozwiązać”.
• „Konkurencja zaczęła robić coś ciekawego”.
• „Za kilka miesięcy prawdopodobnie rozpoczniemy nowy projekt”.

To znacznie więcej niż informacja potrzebna do przygotowania kolejnej oferty. Pokazuje, że klient traktuje drugą stronę jako kogoś, z kim warto porozmawiać jeszcze zanim powstanie konkretne zapotrzebowanie zakupowe.

Jednym z najlepszych sygnałów dobrej relacji B2B jest to, że o ważnym projekcie dowiadujemy się przed zapytaniem ofertowym, a nie z samego zapytania.

Zaufanie biznesowe potrzebuje czasu

Partnerstwo biznesowe nie oznacza przyjaźni ani oczekiwania, że klient będzie dzielił się informacjami poufnymi.

Chodzi raczej o przekonanie, że druga strona rozumie nasz biznes, potrafi słuchać, wnosi własną wiedzę i nie zamienia każdej rozmowy natychmiast w próbę sprzedaży.

Takie relacje powstają stopniowo. Potrzebują też czegoś, czego bardzo często brakuje w codziennym kontakcie biznesowym: czasu.

Godzina w kalendarzu nie zawsze wystarczy

Typowe spotkanie biznesowe ma określoną dynamikę. Jest agenda, kilka tematów do omówienia, konkretna godzina zakończenia i kolejne spotkanie po obu stronach.

Nawet wspólny lunch bardzo szybko wraca do bieżących projektów.

Wyjazd incentive zmienia przede wszystkim ilość i rodzaj wspólnie spędzanego czasu. Rozmowa może zacząć się od miejsca, podróży czy zainteresowań, a później naturalnie przejść do sytuacji w branży, zmian na rynku i planów firmy.

Temat, który prawdopodobnie nigdy nie pojawiłby się podczas godzinnego spotkania w sali konferencyjnej, może wypłynąć podczas kolacji, rejsu czy wspólnej aktywności.

Właśnie dlatego, jeżeli celem wyjazdu są relacje, warto myśleć nie tylko o tym, co pokażemy klientom, ale również o tym, kiedy i w jakich warunkach będziemy mieli okazję naprawdę z nimi porozmawiać.

To jeden z przykładów szerszego podejścia, o którym piszemy w artykule „Co ma się zmienić po wyjeździe incentive? Jak precyzyjnie określić jego cel biznesowy”.

Jaki wyjazd dla kluczowych klientów? To zależy od grupy

Nie każdy wyjazd dla kluczowych klientów powinien wyglądać tak samo. I nie każdy ważny klient oczekuje tego samego rodzaju doświadczeń.

Kameralny wyjazd, kiedy najważniejsza jest rozmowa

Jeżeli celem jest pogłębienie relacji z niewielką grupą strategicznych klientów, dobrym rozwiązaniem może być Firmowe Luxury Travel. Kameralny charakter takiego wyjazdu, spokojniejszy rytm i duża elastyczność programu dają znacznie więcej przestrzeni na dłuższe rozmowy.

W takim przypadku niekoniecznie potrzebujemy bardzo rozbudowanej agendy. Często ważniejsze są komfort, dobra restauracja, ciekawe miejsce i wystarczająco dużo czasu, żeby nie kończyć rozmowy dlatego, że za dziesięć minut odjeżdża autokar.

Kluczowy klient nie zawsze oznacza luksus

Dla innej grupy dokładnie odwrotnie: pięciogwiazdkowy hotel może być znacznie mniej atrakcyjny niż wspólna przygoda.

Właśnie dlatego w naszej ofercie jest także VIP Adventure – format kierowany m.in. do kluczowych kontrahentów i klientów VIP, dla których największą wartością są emocje, aktywność i dotarcie do miejsc daleko poza standardowym programem turystycznym.

Dobry wyjazd dla ważnego klienta nie musi być najbardziej luksusowy. Powinien być trafnie dobrany do grupy.

Kto powinien reprezentować firmę podczas wyjazdu?

To decyzja, o której łatwo zapomnieć przy planowaniu atrakcji, hotelu i logistyki, a może mieć ogromny wpływ na charakter wyjazdu.

Jeżeli klient spędza kilka dni wyłącznie ze swoim codziennym opiekunem handlowym, relacja może się pogłębić, ale nadal pozostaje skupiona wokół tych samych osób.

Czasami warto stworzyć okazję do kontaktu również z dyrektorem sprzedaży, osobą odpowiedzialną za produkt, członkiem zarządu czy właścicielem firmy.

Nie musi to oznaczać formalnego spotkania. Dłuższa rozmowa podczas kolacji, rejsu czy wspólnej aktywności może dać zupełnie inną możliwość kontaktu niż prezentacja i kilkanaście minut na pytania.

Przygotowując program, możemy pomóc stworzyć takie okazje również poprzez bardzo praktyczne decyzje: wielkość grup, sposób podziału uczestników, miejsca przy stołach czy rodzaj zaplanowanych aktywności.

Program nie powinien przeszkadzać w rozmowie

To brzmi banalnie, ale przy tworzeniu atrakcyjnego programu bardzo łatwo o tym zapomnieć.

Jeżeli od śniadania do późnego wieczora uczestnicy przemieszczają się pomiędzy kolejnymi punktami programu, można stworzyć niezwykle atrakcyjny wyjazd, podczas którego najważniejsi klienci praktycznie nie mieli czasu spokojnie porozmawiać z przedstawicielami firmy.

Przy celu relacyjnym na program trzeba patrzeć również przez pryzmat czasu, który uczestnicy rzeczywiście spędzą razem.

Rejs może być ciekawy nie tylko ze względu na trasę

Dobrym przykładem jest rejs incentive. Grupa komfortowo przemieszcza się pomiędzy kolejnymi miejscami, ograniczając zmęczenie wynikające z kolejnych transferów, a czas na pokładzie staje się naturalną częścią wspólnego wyjazdu.

Nie oznacza to, że rejs jest najlepszym rozwiązaniem dla każdej grupy. Pokazuje jednak dobrze, że logistyka, tempo i sposób przemieszczania się również wpływają na to, ile rzeczywistego czasu uczestnicy mają dla siebie.

Wyjątkowość też może coś komunikować

W przypadku najważniejszych klientów wyjazd często pełni jeszcze jedną funkcję: pokazuje, że firma naprawdę docenia relację.

Nie zawsze oznacza to wybór najdroższego hotelu czy najbardziej egzotycznego kierunku. Wyjątkowość może wynikać z dostępu do miejsca, nietypowej aktywności, kameralności programu albo doświadczenia, którego uczestnicy prawdopodobnie nie zorganizowaliby samodzielnie.

Organizowaliśmy dla klientów prywatne wydarzenia m.in. na Wielkim Murze, w Petrze czy kompleksie Angkor. Takie realizacje dają nam bardzo szeroki repertuar możliwości, ale nie oznacza to, że zawsze rekomendujemy najbardziej spektakularną z nich.

Najważniejsze jest to, co będzie rzeczywiście wyjątkowe dla tej konkretnej grupy.

Co powinno zmienić się po powrocie?

Jeżeli celem było pogłębienie relacji z kluczowymi klientami, warto później obserwować coś więcej niż poziom zadowolenia z hotelu czy programu.

• Czy klient częściej sam inicjuje kontakt?
• Czy wcześniej rozmawia z nami o planowanych projektach?
• Czy prosi o opinię jeszcze przed podjęciem decyzji?
• Czy dzieli się informacjami o zmianach na swoim rynku?
• Czy szczerzej mówi o problemach we współpracy?
• Czy kontakt rozszerzył się poza jednego opiekuna handlowego?
• Czy w rozmowach częściej pojawia się przyszłość, a nie tylko następne zamówienie?

Nie wszystko da się łatwo przeliczyć na jedno KPI. Takie zachowania dużo jednak mówią o tym, czy relacja rzeczywiście zaczyna wychodzić poza bieżącą transakcję.

Dobra relacja nie zawsze od razu prowadzi do sprzedaży

Warto zachować realizm. Nie każda dobra rozmowa zakończy się nowym kontraktem i nie każdy klient po wspólnym wyjeździe zacznie dzielić się strategicznymi planami.

Nie taki powinien być zresztą cel.

Jeżeli relację traktujemy wyłącznie jako sposób na zdobycie większej liczby informacji prowadzących do sprzedaży, druga strona szybko to zauważy. Partnerstwo powstaje wtedy, kiedy bardziej otwarta wymiana wiedzy daje wartość obu stronom.

Wyjazd nie stworzy partnerskiej relacji za nas. Może jednak dać jej coś bardzo cennego: czas, wspólne doświadczenia i okazję do rozmowy poza schematem kolejnego spotkania handlowego.

A naszą rolą jest podpowiedzieć taki format, rytm i program wyjazdu, żeby do tych rozmów rzeczywiście była przestrzeń.